独立站：跨境出口商家的救赎？

　　伴随全球贸易不确定性增加，跨境出口商家正面临着更具挑战的行业环境。流量成本增加，投放难度加大，且迟迟不见有效转化，海内外的同业竞争日趋激烈，新市场的红利逐步缩小。在此环境下，跨境出口电商企业应如何借力营销？面对不同文化、经济背景的消费者，怎么适当展现产品的差异化？营销数字化浪潮下，数据技术能否帮助跨境出口商家挖掘消费者的数据资产，进一步精准触达目标用户，真正实现转化的提升？

　　针对上述热点话题，日前在深圳参加由Morketing主办的Morketing EC Summit 2019暨第三届跨境出口电商营销峰会的嘉宾进行了充分交流。

　　数据显示，2021年，全球线上购物用户数量和线上零售交易额将分别达到21.4亿和48780亿美元。但在市场规模扩大的同时，竞争者也越来越多，跨境电商卖家对流量的竞争也越来越激烈。过去“肉多狼少”的局面发生了变化，卖家流量越来越少，流量也越来越贵。

　　对于，敦煌网商户运营中心高级总监李卫表示，从流量上看，在PC端的流量向移动端转移的过程中，流量入口变小了。PC界面可以承载很多内容，如今手机的广告位却十分有限。同时，消费者的时间极为碎片化，随之而来的是用户选择商品的行为也在发生变化。

　　在这样的背景下，跨境电商卖家想要突出重围，自建品牌独立站或许是个可行的选择。

　　“客户数据的缺失、竞争加剧使得利润率降低、难以建立自己的品牌，这三大核心痛点促使越来越多的电商卖家转向独立站模式。”蓝瀚互动华南区负责人胡方舟表示，在这样的趋势下，卖家必须更懂买家。最新的调查数据显示，70%以上的跨境买家希望商品的价格是透明的，越来越多的跨境买家重视跨境卖家所能提供的服务，并会非常注意退货的条款。针对这些洞察，胡方舟认为DTC(即Direct-To-Consumer，直接面向消费者)模式将成为独立站的下一个风向标，他建议各卖家不断尝试KOL（关键意见领袖）、短视频等不同的营销模式，完善独立站运营的各个环节，以提高买家的品牌体验，最终实现品牌出海。

　　“独立站是品牌出海的关键点。”Qtus昆塔斯＆Joowaa初画联合创始人董梁表示，独立站是海外用户认识品牌、了解品牌的第一触点。品牌方想要让用户为有品牌溢价的商品买单，就必须让用户认可品牌的价值，这就需要独立站来传达品牌理念。同时，独立站还能帮助品牌主获取一手数据，方便品牌和用户之间建立直接联系。

　　万魔声学副总裁林柏青结合自身的品牌经历表示，独立站很重要的一个作用就是为了留存用户，提高与用户互动的频率。大多数耳机独立站的访问量和独立访客量都非常低，为解决这一问题，万魔耳机着重打造了社区魔豆的玩法，不断丰富独立站的功能，开设线上社区，并不断提升服务品质，联动了线下活动，这些做法帮助品牌取得了不错的用户运营成绩。

　　易点天下电商业务负责人杨娅指出，运营品牌独立站要围绕着用户体验这一核心，搭建好识别线、信息线和风格线，即要针对用户人群兴趣爱好打造一套统一的网站设计，将独立站包括购物流程在内的各个信息清晰传递出来，并讲好品牌故事。“受众对网站乃至品牌的核心认同是跨境品牌的DNA，好的网站是品牌接触用户的桥梁。这三条线就好比桥梁的桥墩、房屋的地基，是做好独立站的关键一步。”

　　董梁进一步分享道，很多国内团队不清楚境外用户的审美喜好，而很多境外团队又不能完全解决技术上的问题。因此，将独立站建站的工作拆分开来，能够博采众长，是比较好的建站策略。但是初次做独立站的品牌选择与一个团队合作可以节省沟通成本。（记者 汤莉）