“知识付费”新方向

　　知识付费的概念已经走过了几年的道路，从一开始的“大张旗鼓”“宣传为王”的概念普及战略，到2018年知识服务市场进入“深水区”，各知识服务平台纷纷通过裂变增长、头部精品等策略应战，知识付费产业发生了不小的变化。那么，2019年知识付费又出现了什么新动向呢，记者从今年年初由中国出版协会、百道网主办，百道新出版研究院承办的“2019中国知识服务大会”获得了新的消息。

　　服务进入“深水区” 从抢夺头部IP到打磨“好产品”

　　知识付费从2015年左右开始酝酿， 2016年开始变成一个比较热门的话题，2017年进入高潮期，到今年已经5年。《2019中国知识服务重要产业趋势报告》调查显示，用户已经接受为知识服务付费。47%的用户认为对于有价值的内容，给予提供者合理的报酬是应当的。也有14%的人认为知识应该共享，反对知识付费。有41%的人对目前的知识付费满意，并且会再购。但57%的人认为一般，2%的人不满意。专业与个人是知识产品的主要需求，从线上购买价格来看，单款产品的用户接受度在500元以内。在少儿付费领域，家长愿意尝试购买故事、课程和读书会等。知识付费从开始的讲书课，发展到现在的插花、画画、英语教育等全方面开花。2018年知识服务市场进入“深水区”，各知识服务平台纷纷通过裂变增长、头部精品等策略应战。

　　十点读书副总裁、十点课堂负责人廖仕健用三句话总结了2018年的知识付费领域大体趋势：合作会比竞争更重要；分层比裂变更重要；留存比增长更重要。

　　整个2016年、2017年各家平台都在抢老师，都在抢优质的IP，就导致IP课程的课酬水涨船高。但十点课堂发现，在知识付费这个领域，最需要的不一定是优质的头部IP，而是好产品。但对好产品的打磨能力是稀缺的。从2018年起，十点课堂从过去与各家的竞争业态，转为合作业态，比如与蜻蜓FM合作分发《红楼梦》和《中国文学》的相关课程，或是与其他机构、平台一起合作开发课程。“2019年，其他机构和平台优秀的产品可以放到十点课堂上来做分发，十点课堂很多优秀的产品也能够放到其他家的平台上做分发，这是越来越重要的趋势，并会对整个业态的发展有良性的助力。”廖仕健说。

　　市场的需求，催生了训练营这样一种重要的新型知识付费形态，通过社群的陪伴、打卡、作业，以及及时反馈的形式，使用户获得更好的课程完成率和更好的学习效果。

　　廖仕健介绍，从2018年5月开始，十点课堂与做效能管理的老师陈华伟、杨洋、高雁鹏分别合作了知识管理、知识内化、超级思考术等训练营，数据显示，截止到目前大概有6万人参加了训练营。廖仕健在主旨演讲中提到，训练营会成为2018年、2019年，甚至很长一段时间知识付费向轻教育转型的重要业态。针对传统知识付费无法对用户的学习行为进行深度干预的这一缺陷，训练营的业态通过15天、21天这样短期内的提升和集训，通过社群陪伴、打卡作业等及时反馈的形式，对用户的学习行为进行一个很重要的干预和影响，从而提升整个课程的完成率。训练营是知识付费向轻教育转型的重要业态。 

　　百道学习APP于2017年8月22日上线，上线时共有7门系统大课，每门包含上百节课；2018年8月百道学习APP版本更新，为盘活存量和增强用户体验，将课程按照老师、专题的方式拆分成上百门专题课，用户的选择也从7门课变成了上百门课。经过改版后百道学习于2018年9月上线了跟班上课，数据显示，在短短四个月深度培训了上万人次。5位带班老师中，卢俊的跟班课程共培训出1000人次，课程复购率达到50%。如此高的复购率，百道网CEO兼总编辑令嘉表示，一方面取决于音频课程的高质量，另一方面则是百道学习的社群课模式。而百道学习的社群不是简单将人聚合在一起，而是用社群模式将线下的教育引入到线上。单纯的听课无法完成学习目的，但是通过问、练、测、答一系列的方式，包括百道学习引入的毕业设计、毕业点评，这些环节使整个线上的特训营起到了非常好的效果。 

　　“流量”转化为“付费”难 

　　拉10个新用户不如留1个老用户

　　目前，知识付费领域的一个普遍问题就是转化率比2016、2017年降低了，大部分课程选择通过裂变的方式获取流量，然后再从流量转化成知识付费，即“流量饥渴”。 

　　“通过裂变的方式获取来的流量，转化率其实并不理想。”廖仕健说，“十点课堂认为，通过用户的分层是更重要的，即细分垂直化”。据悉，十点读书自媒体矩阵共10个公众号。其中，最大的公众号“十点读书”目前有2600万用户，其他的公众号包括“十点人物志”“小十点”“她读”“十点电影”等，都是通过用户分层，对其进行更加精准的垂直细分，为用户推送更重要、更精准的课程，并提升了转化率。 

　　2018年是增长特别饥渴的年份，各家机构和平台都展现出了对增长的迫切性。在促增长的过程里，十点课堂认为提高用户的留存，即复购率更重要。与其拉10个新用户做一次性的买卖，不如让一个新来的用户在你的平台上持续地付费。 

　　展望2019年的知识付费市场，廖仕健也总结了四点：用户的深度运营；加强渠道、内容供应商的强强联合；知识付费开始向轻教育转型；线上、线下联动。2019年，十点读书将在渠道和内容供应两方面与外部资源展开深度合作。廖仕健强调，2019年最重要的事情不是拼流量或者营收，而是拼用户对知识付费的信心。“很多人觉得知识付费的选题是有所谓的生命周期的，开发了一个选题，一年以后这个选题就卖不动了。但我们认为爆款的选题生命周期是非常长的，经典款和爆款的销量会随着时间的推移保持一个很稳定的状态。一个好的选题，通过不同视角的推广，会不断地迭代，整个生命周期可以一直延长，所以爆款选题依旧具有极强的竞争力。”廖仕健说，十点课堂在对很多选题做判断的时候，会预测这个选题是只能卖一时还是能卖5年，甚至10年。 

　　知识付费也有“刚需” 

　　产品品类开始向轻教育转型 

　　廖仕健谈了知识付费产品品类的新趋势。2017年，整个市场的用户知识付费的刚需体现在职业晋升上。另外，有关女性成长类的变美、护肤、穿搭、声音美化等也是当年的爆款。“但这些选题都有一个瓶颈，当职业技能做了全品类的开发之后，你发现可以挖掘的选题越来越有限。”廖仕健说。 

　　数据显示，2018年，亲子教育和人文见识类产品实现了爆发式增长。“亲子教育类中，学龄前有很多垂直细分化的品类，比如国学启蒙、英语启蒙，以及其他很多垂直细分化的品类；学龄后是一个更加广阔的市场，因为学龄后会跟应试、提分、升学有非常强的关联。”廖仕健说，学习教育方法类的课程有足够的刚需驱动。我们经常在做知识付费产品的时候会强调，有没有付费场景的投射？比如当用户接触到一个付费产品，他的第一反应是，拿这个产品和线下请一个家教来给孩子做一次分享的付费标准去做一个评判。 

　　以十点课堂与哈佛学霸李柘远合作的《哈佛学霸的超实用学习法，给学生最好的进阶攻略》为例，课程2018年3月上线，12月突破10万人订阅。数据显示，家长在亲子教育方面，对于知识付费产品的需求度非常高。 

　　另外，十点课堂预测，训练营──通过短时间，比如15天、21天的短期提升和集训，对用户的学习行为进行很重要的干预和影响，提升整个课程的完成率──会成为重要的新型知识付费形态，甚至在很长一段时间里，将是从知识付费向“轻教育”转型的很重要的中转业态。如果过去知识付费课程是帮助用户从不知道到知道，训练营解决的问题是帮助用户从知道到做到。通过社群陪伴、打卡作业等及时反馈的形式，让用户获得更好的完成率和课程学习效果。

　　荔枝微课联合创始人陈嘉嘉说：2019年荔枝微课想要什么样的内容？第一，多元化、多维度的课程。多元化体现在用户类别多元化，男性、青少年、老人是现在所有平台没有被重度覆盖的领域。第二，课堂互动感强的课程。荔枝微课近期推出了免费公开课，小范围推广业内大咖做的单课直播课，互动效果非常明显。单节课最少有两三万，最多接近十万同时在线人数，而且用户非常活跃。 

　　豆瓣时间的高级总监张薇介绍，豆瓣时间于2018年12月19日上新了青椒学院，这是豆瓣时间推出的第一个大型主题专栏，倡导“保持向生活提问能力”的质疑精神和独立思考。

　　青椒学院的主讲人以国内外顶尖高校的优秀青年学者为主，第一季的14位主讲人分别来自清华大学、中国人民大学、北京师范大学、南京大学等十所高校，在哲学、电影、历史、文学、心理学等九大领域形成了14个话题专栏，为用户提供经典学科知识的启蒙，而切入点则是年轻一代更为关心和熟悉的话题，以此帮助用户完成“从生活问题到学科原理，从十字街头到知识殿堂的‘引渡’”。

　　青椒学院是国内首个以青年学者为主讲人群体、以经典学院派学科知识为交付目标的内容付费产品；这不是一个传统意义上的内容付费产品，而是一个复合的产品形态。我们一方面希望用户可以像在真正的学院里学习一样，不只有老师的传道授业，还有笔记、课外知识拓展、阅读指导、面对面的交流、随堂测验等等，真正回到学习的逻辑。但另一方面，我们的学习方法是互联网化的、游戏化的、高密度的、轻松有趣、引人入胜，最重要的是可以调动用户学习主动性。

　　我们以激励用户收听和检验用户收听效果为目标进行活动设计：打包购买全部青椒学院专栏的用户配发青椒学院专属笔记本，引导用户记录所听所思所想，内化知识；“不断电学习计划”，用户完听青椒专栏即可获得专属优惠券，完听全部青椒专栏的更可获得惊喜礼包；“知识英雄挑战大赛”，建立来自青椒专栏内容知识点的庞大题库，用户挑战答题，优胜者获得惊喜礼品。

　　最终的效果，青椒学院的用户中新用户数量是老用户的三倍，专栏打开率、完听率相比其他豆瓣专栏更高；伦敦和纽约首次出现在豆瓣时间用户城市分布排名前列；青椒学院用户的平均年龄更小，其中电影技术专栏、思想实验专栏用户的平均年龄为所有豆瓣时间专栏用户平均年龄中最小的，为豆瓣时间获取了更年轻的用户群。

　　展望2019年的知识付费市场，廖仕健总结了三点：第一，用户的深度运营。一方面是用户体验升级，另外一方面是拿到更多用户的行为数据。第二，加强渠道、内容供应商的强强联合。2019年最重要的事情不是拼流量或者营收，而是拼用户对知识付费的信心。第三，知识付费开始向轻教育转型。（记者 刘颖）