红包背后的“生意经”

　　春节又至，支付宝集五福游戏让大家玩得不亦乐乎。与去年用户吐糟“敬业福”一福难求相比，今年支付宝显然“大方”了些，集齐五福的门槛大大降低：推出了万能福和顺手牵羊卡这两种特殊道具，万能福可以变身为任意一张你短缺的福卡，顺手牵羊卡则可以从朋友那里抽取一张福卡；此外，在支付宝蚂蚁森林中给好友的树苗浇水等互动活动也能获得福卡。

　　双管齐下，今年集齐五福拿到红包的用户数几十倍于去年，虽然分享的红包总额并没有同比增长，但不少支付宝用户还是乐此不疲。

　　相比人们集福卡分红包的喜庆热闹，支付宝的东家们内心却是烦恼忧虑加煎熬：自从微信杀入支付行业，支付宝的江湖地位便每况愈下。

　　据易观数据显示，自2015年以来，微信支付市场规模在不断扩大，截至2016年第三季度，其规模占比达38.12%。虽然支付宝仍占据移动支付市场头把交椅，但市场份额却从68.4%大幅下滑至50.42%。从数据看，当前支付宝与财付通的市场占有率呈现此消彼长趋势。微信支付在第三方移动支付的市场份额在新的一年有望超越支付宝。

　　微信支付之所以能在支付江湖上叫板支付宝，主要源于其庞大的社交网络圈支撑。目前微信活跃用户数为8亿，占据APP用户活跃排行榜首位，使用微信支付用户达到4亿。微信今天能有如此庞大的用户，在于其千方百计提升用户黏性的战略一以贯之。比如，2015年春节通过红包功能，轻而易举地让大家绑上银行卡；开放小程序功能，引入第三方入驻，其目标始终是巩固社交媒体的老大地位，使得微信始终成为用户手机中的“热”应用，在庞大用户的基础上再顺理成章发展支付、微商等新功能。

　　在微信咄咄逼人的攻势下，支付宝的老大地位堪忧。这让叱咤江湖十余载、鲜逢对手的支付宝感到了实实在在的压力：再不想点法子在用户那刷刷存在感，说不定江湖老大将成江湖传说。这也是为什么连续两年春节支付宝要玩“集五福”游戏的原因。除了发红包回馈用户，支付宝也想向社交软件转型，“师夷长技以制夷”，比如开通好友功能、推出“生活圈”，功能与微信朋友圈类似，晒照片小视频等一应俱全。

　　然而，功能全并不意味着一定有用户，尤其当微信在移动社交领域已经占据绝对垄断优势的时候，用户习惯已经养成，没有颠覆性的创新，很难改变这种局面。支付宝想让自身数亿“冷”用户，变成微信一样活跃的“热”用户，恐力有不逮。因社交功能派生支付功能，是热应用里嵌个冷应用，干的是顺水推舟的活；而要支付宝扛起社交功能的大任，却是小马拉大车，注定吃力不讨好。

　　支付宝从2003年诞生以来就是一个为了解决网络交易信用问题的支付工具，它一头连着商户，一头接着用户。尽管其应用功能已经大大拓展，能缴各种生活费用，相互转账，能订酒店机票，能买基金等等。但万变不离其宗，在社交关系上，支付宝是点对点，一对一，频度低，私密性强。人不能时时刻刻都在购物，但只要醒着，就无时无刻不在收发各种信息。因此微信的使用频次要远高于支付宝。所以在社交场景中，尽管支付宝用尽各种手段推广，其本身的属性决定了它很难逆袭成为通讯工具，一味向微信看齐，反而会捡了芝麻丢了西瓜。

　　对于支付宝而言，更应该干的是“高筑墙”“广积粮”，不断拓展支付功能的广度、深度，创造更新的支付应用场景，提升支付安全性，让大家花钱的时候第一时间想到你、相信你，而没有必要和微信在社交领域一争短长。（梁 睿）