直销银行平台化启步

　　随着互联网金融大热，传统金融机构纷纷试水，推出直销银行。然而，过去两年间密集上线的直销银行发展不佳，在发展陷入瓶颈之后，银行的发展思路开始谋变。北京商报记者从业内获悉，目前部分银行对互联网金融等机构的态度从保守转为开放，以往不愿与互联网金融等机构合作的银行开始了业务方面的交流，更有银行将直销银行升级为开放式平台，证券、基金、信托、资产管理等各类金融平台可为直销银行定制金融产品。在分析人士看来，平台化或将成为直销银行的未来趋势，商业银行在经历过去几年的摸索之后，正在熟悉和适应互联网金融的游戏规则。

　　从保守到开放

　　李强（化名）是一家互联网金融企业的员工，在过去几年的行业热潮下，这家企业曾多次寻找与商业银行，特别是直销银行的合作机会，但银行均采取了保守策略，态度并不积极。不过，今年以来，银行的态度出现了转变。

　　作为一家互联网金融机构，李强的公司一直希望与银行进行合作，直销银行作为商业银行中最具互联网创新基因的代表，自然受到了关注，无论是将银行的小微贷款、个体户贷款放置到互联网金融平台上，抑或将互联网金融企业的优质项目放置到直销银行，都会有利于双方业务的拓展。李强透露，今年该平台在与一些中小银行进行沟通时，银行对双方业务合作表现出了浓厚的兴趣，一改以往的冷淡态度。尤其是一些城商行，态度比较积极。不过，李强并未对北京商报记者透露双方洽谈的具体内容。

　　事实上，关于直销银行的转变已经悄然展开。去年，中信银行曾与百度合作，设立独立法人化的直销银行。而2014年上线直销银行的华夏银行也对该业务进行了全面升级。据了解，华夏银行直销银行推出了开放式理财平台，一端可连接银行、证券、基金、信托、资产管理等各类金融产品“平台”，通过系统对接，由上述平台精心为直销银行定制金融产品；另一端可连接第三方支付、电商、社交、搜索等各类销售入口“平台”，通过系统对接，可将直销银行本身的产品以及金融产品“平台”提供的产品，经过精心包装后放在销售入口“平台”进行销售，从而在短时间内获得大量客户。

　　根据华夏银行的设想，开放式理财平台与第三方机构平台互为销售渠道，可以相互借力实现引流获客，客户通过任何一个渠道都能获取同类产品、享受同质服务；从产品角度来看，开放式理财平台与第三方机构通过共享投资理财产品，可以大幅提升自身平台的产品种类和竞争力；从账户角度来看，开放式理财平台与第三方机构实现了客户电子账户的同步开立，既实现了功能上的跨平台，又保持了用户体验的一致性。

　　华夏银行相关人士透露，目前已有十余家第三方机构同华夏银行直销银行对接，机构涵盖第三方支付、电子商务、金融资产交易等多个行业。

　　金融互联网与互联网金融的差距

　　直销银行是近年来才涌现的一种全新模式。在余额宝横空出世后，互联网金融出现爆发式增长，面对激烈的竞争，商业银行也加紧了互联网领域的布局，设立“直销银行”的传统商业银行数量也在近两年来爆发式增长。据不完全统计，截至2015年底，国内共有51家银行的直销银行上线，但效果却不尽如人意。

　　据银率网360°银行测评数据显示，2015年，国内新成立直销银行30余家。但直销银行的用户数并没有实现快速增长。有近六成受访者不了解直销银行，仅有12.71%的受访者使用过直销银行，而这12.71%的人群多是从事金融、互联网工作。

　　银率网理财分析师闫自杰表示，2014年至今，直销银行在数量上的爆发式增长，尤其是城商行大面积上线直销银行，表面上看是为了突破地域限制，通过直销银行提高远程获客能力，其实只是基于同业竞争的业务布局，并没有完整的战略规划。

　　创新性不足、定位不清晰、产品过于单一、同质化明显等原因是过去两年间直销银行难以快速壮大的症结。调查显示，目前国内直销银行的三大主流业务是智能存款、理财产品和货币基金。

　　融360理财分析师刘银平在接受北京商报记者采访时指出，目前直销银行提供的金融产品以存款、理财为主，产品太过单一，而且大多是银行自己的产品，从用户角度来看，与网上银行并未有明显区别；此外，虽然直销银行应用起来相对于网上银行更加方便，但是与其他互联网金融平台相比，产品不够丰富、收益处于劣势、操作不够便捷。因此，尽管很多银行都设立了直销银行，但是发展情况却不尽如人意。

　　浙商银行发展规划部分析研究中心总经理杨跃对北京商报记者表示，商业银行互联网金融理念不及互联网金融企业。部分商业银行直销银行和其网上银行、手机银行没有本质区别，和银行网点等其他营销渠道的互动相对较弱。二是产品存在同质化现象。目前直销银行主要提供宝类货币基金、智能存款等负债类业务以及保险理财、账户管理等中间业务，差异化定位并不清晰。三是运营体系独立性较差。部分银行直销银行仍作为一级部门下的二级管理部室，在银行内部定位较为模糊和尴尬，资源获取能力较弱，难以和互联网金融企业竞争。

　　无奈的平台化

　　直销银行设立的最初目的是突破区域限制，实现海量获客。那么在以往运营出现瓶颈之后，如何才能获取更多客户？整合渠道，满足用户多种金融需求，成为直销银行突围的解题思路。在分析人士看来，平台化或将成为直销银行未来发展的一种趋势。

　　刘银平表示，平台化的优势在于可以提供更多、更丰富的金融产品，尤其是银行以外的理财产品。不过在这一过程中会提升平台的整体风险，需要银行投入更多的人力和技术对风险进行把关。尤其是要注意外部平台的运营风险，接入产品的风险，此外要严格评估投资人的风险承受能力。

　　在杨跃看来，平台化策略是未来直销银行重要的发展方向之一，具有四大好处。一是有利于形成稳定的新客群开发渠道。直销银行需要拓展并吸引和商业银行原有客户具有属性差异的基础客户群。借助和券商、电商、社交门户的平台化合作模式能够有效实现客户共享，快速拓展新客户，避免线上线下营销渠道客户重叠的弊端。二是能够精准营销，锁定目标客户。商业银行能根据自身客户偏好针对性选择平台合作方，通过大数据识别目标客户并精准投放营销广告，降低成本、提高效率。

　　“此外，平台化发展能够快速丰富产品线。单一银行创新产品开发能力相对有限，利用合作平台能够直接引进第三方成熟产品，快速打造直销银行综合平台。”杨跃进一步说道，“同时能够形成相对闭环的生活和金融服务应用场景，提高客户黏性。如利用平台合作方强化O2O模式，以财富管理为核心，提供包括生活服务、咨询等在内的更为丰富的拓展功能，提升客户资金收益率的同时增强客户体验。”

　　显然，在经历了早期的“被动”局面之后，商业银行对于互联网金融游戏规则的理解已经明显加深。全国政协委员、北京银行董事长闫冰竹在两会期间接受媒体采访时就表示，互联网金融时代，客户体验是商业银行发展的关键，优化客户体验是增强客户黏性、吸引潜在客户的关键行为和战略举措。商业银行应当整合内外部资源，针对客户需求，打造产品、服务、场景一体化的综合金融服务平台。商业银行可以选择搭建支付平台、融资借贷平台、供应链金融平台、电子商务平台、同业业务平台；或者与电商、物流等拥有一定客户资源的企业合作，实现客户批量导入。在服务方面，打通物理网点、自助设备、网上银行、手机银行等不同服务渠道，形成渠道统筹、集合优势。在产品方面，一方面实现线下产品线上化，另一方面大力开发面向互联网客户的产品，形成一站式、多层次、全方位的销售平台。通过互联网技术整合各类商业场景，打造集生产、消费、生活、投资、娱乐等于一体的全方位服务平台，增强用户与商业银行的黏性。

　　而在构建合作渠道方面，闫冰竹也提出，商业银行应积极寻求与各类机构开展合作，拓宽渠道，共同打造新型互联网金融生态圈，例如与金融同业合作，研发各类适合互联网特点的金融产品；与第三方支付平台合作，将第三方支付平台作为自身服务触角的延伸和补充，实现客户资源共享和业务优势互补等。

　　不过，杨跃也指出，在银行谋求平台化策略时，也需要风险防范，应当稳步推进，防止盲目扩展。不能急于求成大规模寻找合作方试图搭建大而全的综合平台，而应该根据银行的风险偏好、目标客户定位、直销银行发展战略等选择合适的合作方，形成“小而美”的特色服务。此外，银行与其他平台合作的项目往往难以控制，无论是合作方自身发生问题或负面评价，或是合作方借助银行品牌不当宣传，都会对商业银行自身产生较大的负面声誉影响。（记者 孟凡霞）