生鲜电商 一场“草木皆兵”的殊死战

　　对于生鲜电商来说，今年的冬天绝对是个寒冬，“冰冻”了不少经营者的抱负与激情。

　　10月底以来，迷你生鲜因经营不善、长期亏损而暂停运营，生鲜电商的队伍里接二连三有人倒下：“呆萝卜”欠下巨额债款；“吉及鲜”宣布融资失败；“我厨”被曝停运；“妙生活”悄然关掉所有门店……下一个会是谁？这场战役能否有幸存者？他们又该如何艰难前行？

　　大厦崩塌地基不牢

　　近年来，随着人民生活水平的不断提升以及对互联网依赖程度加深，生鲜电商模式逐渐被老百姓熟知和接受，生鲜电商也成为最受资本青睐的行业之一，吸引众多巨头电商和行业新手纷纷入局。

　　据《中国生鲜电商行业研究报告》数据，2018年中国生鲜电商市场交易规模突破2000亿元。

　　然而，一开始大家都看好的蓝海行业怎么说垮就垮？生鲜电商到底遭遇了怎样的困境？电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营在接受国际商报记者采访时说，近日，随着“易果生鲜”被上海长宁区人民法院列为被执行人，执行标的为1411万元，生鲜电商赛道上的奔跑者又少了一位矫健的微星。“年交易额十万亿元级别的生鲜市场规模，数千个商家涉足，其中不乏背靠大树或含着‘金钥匙’出生，到如今不但少有盈利，反而接二连三发生暴雷事件，看似意外，实则必然。‘易果’不是第一个，也不会是最后一个，可能在不久的将来，还会有更多生鲜业者走在光荣的筑梦路上。”

　　分析其中缘由，赵振营认为，从商家的角度来说，生鲜由于其本身品类的局限性导致包装成本高、配送成本高、客单价低，看似利润率不低但除去成本净利润则寥寥无几。从顾客的角度来看，线上产品的价格远远高于线下，收到货品不新鲜、配送周期长都是不容忽视的问题。商家费力不赚钱，顾客也没得实惠，两头不讨好、双方不得利的生意难有未来，垮掉也就成了一种必然。

　　商务部研究院流通与消费研究所博士梁威对国际商报记者表示，在我国农业标准化程度低的生产背景下，生鲜农产品属于非标品，相对于标准化的工业消费品而言，对商家运营能力提出了更高的要求；同时，生鲜农产品冷链物流的现代化水平有限，导致物流过程中高损耗、高成本等问题的出现。此外，在行业竞争激烈的背景下商家纷纷以高额补贴获得流量，大部分商家尚未建立可持续的盈利模式。“由此，生鲜电商的发展面临高成本、低毛利、总投入、资本回收周期长等问题，资本投入难以持续、供应链运营精细化程度不高的众多生鲜电商面临困境，难以维系。”

　　困局之下如何求生

　　近几年，我国生鲜电商发展迅速，在生鲜农产品的非标准化、物流损耗高、冷链物流精细化运营程度不高、行业竞争激烈下的高补贴等一系列因素作用下，生鲜电商面临成本高企的问题，商家盈利能力有限。

　　在行业深度调整的当下，梁威建议，商家需要打通生鲜农产品供应链，以精细化运营整合上下游资源，找准商家定位明确经营战略，通过降低成本、提升复购率、提升毛利率等实现长远发展。

　　梁威分析，一是保障生鲜农产品质量。在居民收入水平提高的背景下为提升生活品质，愿意为更优质、更多样的生鲜农产品支付溢价。二是提升生鲜农产品供应链的精细化运营水平，降低生鲜农产品从产地到销地的流通损耗，以物流规模效应降低物流成本。三是找准战略定位，切实对标主要客群的消费需求，建立可持续的盈利模式。

　　事实的确残酷。相对于线下商超的导流需求，线上生鲜一出生就背负着沉重的流量成本和沉重的盈利压力。线下商超可以做到当天到货当天销售，到了下午还能现场打折，生鲜电商则必须提前备货，提前打包，延时到达顾客手中。

　　有分析称，目前仅有1%生鲜电商能够盈利。在赵振营看来，这1%也有待商榷。“想要突破困境，实现盈利，必须重新思考其商业逻辑，基于物联网、位置服务和人工智能，重构生鲜的商业模式。”具体来说，要在商业模式设计上想办法规避流量成本，比如利用物联网小区门禁服务获得免费流量；最大限度缩短配送距离，减少对小包装的依赖；与线下商超合作，共同备货，做商超的线上服务商，降低损耗，确保新鲜。

　　赵振营认为，生鲜电商要保住竞争力，需要从轻资产运营、为实体商超提供在线服务和做第三方平台三方面着手。“与所有的生鲜电商平台不同，轻资产的京东到家也许代表了未来生鲜的方向。”（毕若林)