直播带货的是与非

　　近两年来，直播带货销售模式日益火爆。今年的“双11”期间，“直播带货”更是炙手可热。天猫数据显示，淘宝直播的爆发让超过50%的商家都通过直播获得新增长。但随之而来的网红带货“翻车”事件，以及虚假宣传、质量低劣等问题成为新隐患。转眼又到了“双12”，这种营销模式还会继续火爆下去吗？消费者又该如何规避其中的风险？

　　新趋势逐渐形成

　　“网络直播促销作为一种新兴的电商营销模式，可以帮助消费者提升消费体验，为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路。”商务部新闻发言人高峰在今年“双11”过后举行的例行发布会上这样评价直播带货模式。

　　商务部研究院流通与消费研究所博士梁威在接受国际商报记者采访时说，直播带货是“直播＋电商”融合下的社交电商新现象。一方面，这种融合体现了电商平台社交属性的增强，直播因其互动性强、参与感强、动态直观等特点成为精准营销新手段，推动重构线上消费场景、丰富线上消费体验，从而实现促消费。另一方面，在当前爆发的“品牌＋直播＋关键意见领袖”模式下，明星、网红等关键意见领袖以自身流量基础为产品背书实现了高效“带货”，也展现了粉丝经济不断发展下的流量变现热潮。

　　“利用社交电商平台带货可以起到较好的营销效果。”在北京工商大学商业经济研究所所长洪涛看来，直播带货是一种老百姓喜闻乐见的购物形式。一方面，头条、抖音等互联网社交平台迅速崛起，丰富的信息增量虏获了众多用户，特别是日活跃用户高达数亿人次，大量用户的碎片化时间被充分整合到平台上来。

　　另一方面，洪涛向国际商报记者分析，直播带货营销模式很适合下沉市场。由于下沉市场的消费者手机使用普及率高，网络直播促销能够更好触达消费者。同时，直播带货具有减少中间环节的特点，能够更好地提高收益。比如，“双11”期间正是农村丰收时间，许多农产品通过直播能够迅速进入市场。

　　谈及直播带货未来的发展趋势，梁威认为，一是规模有望继续增长。“直播＋电商”模式在一定程度上弥补了线上购物互动性不强、参与度不高等不足，以较强的社交属性丰富消费者体验，具有一定发展潜力。二是随着“直播＋电商”模式进一步发展，各电商平台将进一步推进人、货、场的整合与购物场景的重构，消费者体验有望进一步优化。三是随着监管的跟进，“直播＋电商”模式也将逐渐规范化，虚假宣传等导致消费者权益受损的现象将减少。

　　新问题不容忽视

　　不过，直播带货作为新生事物也面临着一些问题，引发一定争议，尤其在“双11”期间，许多网友反映直播带货存在用“三无”和劣质产品欺骗消费者、商家夸大和虚假的宣传与实际不符、售后和权益得不到保障等问题。

　　“当前，部分直播电商仍存在运营不规范等问题。”梁威概括如下：一是关键意见领袖为实现快速变现，夸大宣传或虚假宣传，对于商品的品质、价格等特性描述准确性和真实性较低，容易误导消费者。二是售后服务不佳，包括有价无货、退货难等。这些问题将导致消费者体验不佳甚至权益受损，消费者应该理性购物。

　　洪涛亦指出，直播带货可能出现两种负面情况：其一是主播无意间触犯法律、法规、标准红线；其二则是有意为之，故意踩红线或越轨。无意违法需要教育，有意违法则需要打击，从而创造良好的营商环境。

　　洪涛建议，相关机构应加强对网红直播主体进行教育和培训，使其具有相应的专业知识。同时，政府要加强监管，特别是网络监管或数字监管，将农产品、食品等作为重点监控对象，创造良好的营商环境。

　　对于目前直播带货出现的一系列问题，高峰亦表示，任何业态模式的运行都必须符合有关法律法规，必须保障消费者的合法权益，商务部将继续同有关部门一道推动电商规范化发展，切实维护电商市场秩序和广大消费者的合法权益。（记者 毕若林）