从电商数据看消费升级和市场活力

　　上半年，乳制品消费成为亮点。在京东“6·18全球年中购物节”期间，京东超市共售出牛奶3.5亿盒，奶粉累计销量超过1000万罐。其中，伊利奶粉金领冠睿护幼儿配方奶粉3段成交额是去年同期的10.3倍。

　　乳制品消费已经成为中国市场消费升级的重要发力点和有效观测点。“经济日报—伊利集团消费趋势报告（乳制品）”通过大量详实数据和分析，反映出乳制品行业在消费升级和下沉市场潜力爆发情况下的活力。

　　二季度乳制品消费趋势报告显示，在乳制品销售中，网购销售额增速连续两年超过40%，上升势头很快。随着互联网和物流水平不断发展进步，电商平台将会逐渐成为乳制品销售的重要渠道。

　　比如，电商平台打造的零售基础设施让乳制品消费者最关心的品牌、品质、配送速度、价格等问题都得到了很好的解决，仅一项把整箱液态奶搬上楼、送上门的服务，就赢得了大量消费者青睐。

　　京东大数据显示，电商平台乳制品消费者在年龄段上正在向青少年和中老年拓展，液态奶消费者形成了鲜明的周期性购物习惯。消费者呈现理性消费特点，高度关注商品评价信息；品牌、品质、体验感等关键词占比接近80%，其次为物流及价格等。

　　报告反映了中国低线级市场高速成长的趋势，京东线上乳制品销售数据充分展示了三四线城市市场在消费升级方面的巨大潜能。

　　以国货奶粉销售为例，从整体消费者数量看，广东、北京、江苏等省市购买力强，与全品类商品的表现基本一致。但是，从购买国货奶粉的用户占比以及增速来看，河北、河南、山西、甘肃等中西部省份则攀升至榜单前列，充分展现出巨大的消费升级潜力。不同城市等级对于奶粉的购买也印证了同样的结论。与2016年相比，2018年四线至六线城市用户数增幅都超过90%，领跑全国市场。

　　实际上，不仅仅在乳制品领域，与一二线城市已经持续多年的消费升级相比，更为广大的低线级市场爆发出了惊人的增长动能。刚刚过去的京东“6·18全球年中购物节”期间，低线级市场下单金额同比增幅达全站的2倍。这说明高品质消费已经成为低线级市场的鲜明趋势。

　　报告指出，我国乳品行业面临高端化、营养化、健康化、便利化的消费升级需求。京东大数据显示，中国乳制品市场向高端迁移，新产品、新技术带来的市场增量也非常明显。

　　京东大数据显示，2016年至2018年，京东平台超高端国货奶粉销售额、订单量和用户数的年复合增长率都超过了90%。这主要缘于两个因素，一是更多年轻群体消费理念从单纯信赖进口，开始转向更注重品质、行为更理性；二是更多国货奶粉消费者转向购买高品质商品，这些都让国货奶粉市场朝着品质化、高端化方向发展。

　　同时，主动调整产品结构，向高端和超高端市场布局也使国产奶粉增速超出市场平均水平，国货奶粉年复合增长率达到60%，高于全站奶粉整体水平。这也让国产乳制品在消费者心目中的品牌形象不断提升。

　　京东大数据显示，越来越多消费者开始选择直接搜索品牌来消费，国产乳品品牌搜索量持续攀升。此外，年轻女性消费者增加、区域市场高速成长，对于中国乳制品品牌企业来说意味着明天更美好。（刘 晖）