互联网证券步入2.0时代

　　仿佛一场温柔而细腻的春雨，在无声之中将万物滋润，互联网金融对证券经纪业务格局的影响潜移默化。券商触网两年多来，证券经纪业务座次已发生微妙改变。

　　资本市场的蛋糕越做越大，分蛋糕的机构也越来越多。面对混业经营及移动互联时代的全面到来，传统券商向互联网融合成为大势所趋。新的市场博弈正在颠覆原有的竞争规则，“云状”的互联网生态圈或将取代传统金融的价值链条。

　　牛市的喧闹犹在耳畔，当一切归于平静之时，却是券商互联网证券业务重新起航之际。

　　未来，改变只会更多。

　　经纪业务谁家强

　　证券公司一季度财报不久前披露完毕。23家上市券商（国投安信除外）一季度实现总收入528.43亿元，其中经纪业务手续费净收入187.82亿元，占总收入的35.5%。横向来看，经纪业务手续费净收入最高的是中信证券，为23.11亿元；超过10亿元的还有国泰君安、广发、华泰、国信、申万宏源[股评]、海通和招商。

　　经纪业务手续费净收入固然可以代表一家券商证券经纪业务实力，股票基金交易量市场份额同样也是衡量其实力的核心指标。

　　Wind数据显示，摘得今年一季度日均股基交易量市场份额桂冠的是华泰证券[股评]，市场份额遥遥领先，达8.37%。排名第二、第三的是中信证券、银河证券，占比各为5.81%、4.97%。此外，进入前十的券商还有海通、广发、国泰君安、申万宏源、招商、国信及安信。

　　与网上开户启动的元年2013年末数据相比，一批中小券商借势快速崛起。其中，国金证券市场份额增长最快，增幅达120.24%；东方财富[股评]证券居次席，增长68%；增幅超过三成的还有财富、恒泰、开源、安信、平安、华宝、东吴。

　　获得增量客户是券商市场份额扩张的动力源之一。中国结算数据，2014年、2015年全年新开账户累计950.92万户、3016.35万户，其中绝大部分来自线上。以华泰证券为例，公司2015年年报称，报告期内移动端客户开户数238.82万，占公司全部开户数的90%；客户73%的交易也是通过移动端完成。可见，对证券经纪业务而言，得互联网者得天下。

　　互联网证券新玩法

　　2015年，券商在互联网上的玩法百花齐放。

　　与BAT、新浪、网易等互联网巨擘合作，利用搜索引擎引流，抢占互联网流量入口，是去年券商获取客户的主要路径之一，包括华泰、广发、海通在内的多家券商都曾采用这一策略。

　　更多券商则选择从垂直细分领域入手，包括金融界、同花顺、wind资讯在内的金融门户网站及金融技术提供商向券商开放端口。以腾讯自选股为例，中山证券、国金证券、中信证券、海通证券等多家券商均与腾讯自选股的移动应用端有开户链接合作。

　　金融社交平台也是券商合作引流的路径之一。始于2014年末的牛市催生了以雪球为代表的一大批投资类社区，新浪理财师、牛股王等以大V展示投资策略、粉丝跟单交易迅速积攒人气。方正、平安、国联等多家券商与雪球合作，支持其在客户端上交易。

　　还有少数券商另辟蹊径，与互联网机构展开股权合作，最具代表性的是东方财富，其通过收购西藏同信证券的控股权进军证券行业。

　　线上团队与外部机构合作导流的同时，线下团队也在积极拥抱互联网。在互联网金融业务兴起之初，低佣策略曾使得依赖单一通道收入的传统营业部面临生存压力，线上线下之争一度成为阻碍互联网证券业务发展的拦路虎。然而，随着营业部展业范围的拓宽，互联网证券思维的深入人心，券商内部设置合理的考核机制，这一矛盾迎刃而解。

　　海通证券零售与网络金融部副总经理杨薇表示，公司除了通过搜索引擎等互联网渠道获客以外，还采用地面推广方式进行导流。“公司线上、线下团队是合二为一的利益共享体。海通所有营业部都在推广我们的在线综合金融服务平台‘e海通财’，各分支机构也会去洽谈线上合作，总部配合制订方案并予以支持。与此同时，网络金融部也会听取线下团队的反馈意见，不断改进平台功能，从而形成有效的线上线下联动机制。”

　　国金证券经纪业务副总裁纪路也非常认可线下团队在地推、增值服务等方面与互联网结合产生的增量价值。“国金证券专门投入资源建立绩效中心，以处理传统经纪业务团队和线上业务协作中的绩效分配。”

　　在线上线下的互动中，除了线下基础业务如导流开户、证券交易的线上化，咨询、投顾、资管等也在谋求搭上互联网的快车。比如，场外市场、资管为零售客户提供定制化理财产品，将复杂金融产品简单化、趣味化；研究拓展提供研究报告服务的形式，用音视频来拉近投顾与零售客户的距离等。

　　华宝证券分析师王莽表示，在一系列举措的背后，是券商一整套客户服务思维的转变。应用终端提供的是平台，是面向终端用户的标准化方案，而券商各业务条线贡献的是基于研究、投资咨询、资产管理等方面的价值，是“内容”，两者有机结合，创造互联网金融的核心价值。

　　新形势下的机遇与挑战

　　然而，互联网证券在多个方向上取得的进展，尚不能掩盖券商之间的竞争实质仍以低佣价格战为主的现实。

　　随着牛市行情的终结，证券经纪业务面临的环境正在发生变化：二级市场重回存量博弈格局，全市场新开客户数大幅减少；存量客户活跃度大不如前，成交换手率走上下坡路；投资者寻求避险资产，客户资产配置走向多元化。

　　与此同时，互联网证券平台在功能完善过程中遭遇瓶颈：现有社交平台的模式是否可以直接嵌入？金融产品的复杂性是否适应互联网的标准化原则？提高客户体验与严守风控合规如何有机结合？

　　为满足客户需求，自去年下半年以来，证券公司纷纷踏上新一轮的探索之路。平安、海通、华泰、中泰、广发等证券公司都进行了多样化的尝试。例如，平安证券与海外知名投资社交平台eToro达成战略合作，平安证券旗下投资者在平台实现跟单交易，eToro提供相关的技术、平台和经验方面的支持。中泰证券也在重构商业模式，完成向互联网券商的转型，其拟通过移动终端展示员工的服务和产品，并将员工业绩与营销服务、客户点评等挂钩，让每一个一线营销服务人员都有可能成为独立的利润成本中心。

　　资深业内人士表示，越来越多的券商加入互联网金融竞争，由于技术的可复制性，同业之间的差距在不断缩小。过去是有和无的竞争，现在你有我也有，看谁更出色。大家都在做，谁先解决了痛点，谁在细节上找到突破，就有可能最先胜出。

　　“可以肯定的是，未来一定还有机会。”海通证券零售与网络金融部副总经理杨薇认为，未来行业的集中度还有上升空间。

　　从日本的发展路径看，经过充分的竞争，日本互联网券商形成了较高的集中度，互联网交易占到了个人投资者股票投资总额的90%左右，而前6名券商目前则占据了85%的市场份额。目前，国内排名前十的证券公司，其股票交易量的市场份额总和在全行业中占五成左右。

　　华泰证券相关负责人表示，传统金融是价值链思维，金融机构位于价值链上游，而客户端在底层，产品的研发与设计居于中后台，距离客户的距离太远。而互联网金融发展下的金融机构与客户是非线性的网状概念，是券商与用户互动下的生态圈。在混业经营及互联网的冲击下，证券公司的服务模式将从线下传统金融转向线下和线上有机融合的智能金融，最终各家公司的发展模式有望从同质化竞争走上多领域、差异化的竞争之路。

　　政策松绑也将给券商业务互联网化提供创新的土壤。证券交易相关费用年初从政府定价范围中剔除，也为证券交易佣金市场化定价开启大门。目前，监管层正在制定的《证券经纪业务管理办法（草案）》拟彻底松绑证券交易佣金的收费标准，证券公司有望实现自主定价。一旦草案成行，证券交易佣金水平下降或难以避免，并引发行业格局的改变。（记者 王晓宇）