厦门积极借助品牌之路，加快传统外贸企业转型发展。（本报记者 黄嵘 航拍器摄）

　　通过众筹打造“爆款”耳机的派美特，不仅让产品风靡欧美市场，而且带领更多的创业团队走上品牌之路；精耕“小而美”的瑜伽健身服饰领域的佐纳服饰，在一针一线里融入高科技元素；做内衣的和新，不仅立足欧美特色打造品牌矩阵，还注入“功能性内衣”内涵，致力于提升更多国家和地区女性的“内在美”……今日，市商务局联合厦门日报推出的“以品牌解码外贸竞争力”专题报道聚焦这三家特色企业，讲述品牌成长故事。

　　【派美特】

　　深耕音频产品细分市场 好模式打造“爆款”产品

派美特“爆款”耳机，打破Indiegogo网站的四项众筹纪录。

　　一款名为PaMu Slide的滑盖式设计耳机，融合中国“方圆”设计灵感，在同质化严重的蓝牙耳机市场中，让人眼前一亮。搭配上强大的10小时续航、双麦克风通话降噪、反向无线充电等功能，该产品在海外成为音频产品的“爆款”。今年6月，该产品在Indiegogo网站发起众筹，最后以659万美元的众筹金额，超8.2万人的支持，创造了该平台四项众筹纪录，此外还荣获2019韩国K-Design和台湾金点奖两项设计大奖。

　　这款耳机正是出自厦门市派美特科技有限公司。如今，派美特正在把创新的能量传递给更多的创业团队，成立了厦门市第一家专注智能产品及制造的众创空间，并获得英特尔创新加速器的青睐，构建全要素、全流程、开放式的智能产品和智能制造协同创新一站式服务平台，帮助更多的团队从实验室走向实践、走向品牌，插上腾飞的翅膀。

　　以众筹精准定位客户群  以品牌打开国际市场

　　派美特董事长毛连华告诉记者，公司创办于2011年，从成立之初就开始瞄准手机的配件市场，特别是音频产品，在技术、设计、制造上已有多年的丰富经验。公司成立后主要为国内外企业做贴牌和代工，但毛连华一直想打造自己品牌的产品。

　　通过众筹的模式，走上品牌建设之路，其实不完全在毛连华的计划内。2016年，公司与英特尔建立战略合作关系，并共建了派美特-英特尔联合创新加速器，除了孵化企业自有产品，还为平台其他企业的产品提供支持。而这一模式原本是为创业团队项目服务的。

　　“例如，在亚马逊这样的大流量平台上，竞品多，很多消费者购买产品还是以价格为导向。对我们一个新兴品牌而言就会非常难生存。”毛连华告诉记者，而众筹模式有相对更精准的客群，库存可控，可以及时获得用户反馈并完善产品，适合科技、时尚、轻奢定位的创新产品。

　　在国内，派美特采取了不同的发展路径，更专注于定制化或联名的产品，例如，与故宫鼓浪屿外国文物馆联名定制“紫禁狂想——蓝牙耳机”。毛连华说:“我们不仅要把品牌打入国际市场，也要让国人享受到高质量的中国制造。”据介绍，PaMu Slide在国内的小米有品商城发售，第一天就登上了新品人气榜第一名，并获得了新品好评榜第一名。

　　品质是硬通货  像华为小米一样打造精品

　　“华为、小米等成功‘出海’的品牌有很多思路是值得我们学习的。它们都有一个共同点，就是打造精品、爆品，每款产品性价比都很高，给用户提供高价值的产品。”毛连华告诉记者，派美特的定位是做耳机中的轻奢品，其中产品和服务是品牌实力的基础和内涵。

　　品质是硬通货。派美特的产品收获了很多消费者的认可，国外一些社交平台上已有很多用户发表测评文章、视频等内容。其中不乏数码大咖的专业测评，与大家分享中国制造的好品质。

　　在经营策略上，毛连华表示，派美特的产品更适合全程精准营销。“我们通过利用人工智能和大数据，确定有效的用户画像和投放途径，同时不断搜集客户反馈的问题，与客户进行良性互动，并以此推动产品的研发设计等，让产品更适应市场需求。”

　　“像华为一样的中国品牌让世界看到‘中国制造’‘中国创造’的能量与品质，也让我们中国品牌在世界发声更有底气。”毛连华直言对品牌的发展充满信心。目前，公司已在全球30多个国家建立分销渠道，开启品牌的国际化布局。

　　【佐纳服饰】

　　着眼小而美 掘金运动细分市场

佐纳服饰让运动穿着更舒适时尚。

　　近年来，运动服饰一直是跨境行业的一大热卖品类。伴随着全球运动健身的风靡，运动服饰也越来越获得人们的关注与青睐，一直呈现极高的发展趋势。

　　如今，借助产业发展趋势，厦门佐纳服饰这家原本传统的服装加工企业开始逆势突围，借助品牌的力量，聚焦瑜伽健身服这一运动细分领域，并着力设计创新，让国内乃至全球的消费者了解“佐纳ZOANO”品牌的内涵，已经逐渐形成服装贴牌、品牌出口和业务多元化经营的新格局。

　　专注于运动健身  小而美打造品牌

　　佐纳公司的会议室里，摆满了上千款各式各样的运动服装，从上衣、裤子到运动内衣，从夏季短袖到冬季棉服等一应俱全，而且设计款式、服装面料都不输知名大牌。佐纳服饰有限公司CEO吴勇气告诉记者，这么大规模展示主要是为了方便客户更直观了解产品，便于分析讲解，也更有利于帮助客户决策。

　　关于品牌的打造，吴勇气有自己的观察和认识。“做品牌一开始不要大而全，而应专注小而美，从单品开始入手，找到品牌运作的感觉。这样一来，成功的概率不会加大，但是失败的概率会大大减小。”吴勇气告诉记者，2012年公司开始打造品牌，并在美国、加拿大、韩国等主要外贸市场国家注册了商标。

　　作为传统加工贸易一体的服装公司，吴勇气坦言，企业在品牌执行过程中也有过很多血淋淋的教训。“外贸企业要转型打造品牌，对于成本这一概念的理解是颠覆性、革命性的。”他解释道，以前做外贸就是一针一线的生产损耗，而做品牌、做电商要充分考虑整个供应链，同时货品的生产周期、更新迭代、周转控制管理等都要面面俱到。

　　“品牌是直面消费者的。就拿拍照这件简单的事情来说，你要考虑他的视觉效果，能否抵达目标客户的内心，反而成了很重要的环节。”吴勇气说。

　　对于什么是品牌？吴勇气认为，品牌就是能跟消费者进行交互的一种标识，然后能够永续不断地通过产品与消费者进行长期对话，从而构建产品的美誉度和消费者对品牌的忠诚度，并形成品牌溢价能力。

　　服装融入高科技  重视研发申请多项专利

　　以“推动科技与时尚运动服饰的融合运用”作为品牌发展的使命，如何让产品更适应消费者运动习惯、贴合运动需求已成为佐纳产品研发设计的核心。不用过多考虑季节变化影响的瑜伽服、健身服和骑行服，看似简单的产品，在生产设计上要花费不少人力精力物力。“别小看这一件件普普通通的运动服，它也是有科技内涵的。我们不仅仅是在销售服装，更是在通过运动着装传递一种热爱运动、热爱生活的阳光健康理念。”吴勇气告诉记者，他自己也非常热爱运动，因此在生产制造方面更多地加入材料科技、版型科技与缝制技术，让运动穿着更舒适时尚。

　　据介绍，研发能力作为佐纳的核心竞争力，始终受到公司的高度重视。为了更好地研发产品，增强产品更新能力，佐纳专门设立研发部，聘请来自意大利、法国、英国、日本等多个国家的几十名设计师，并在面料、缝制技术方面研发突破，拥有多项专利技术成果。

　　2013年，佐纳与世界无缝针织领航者SANTONI合作全面升级无缝产品工艺。2014年，携手专业品牌策划机构优化服务模式。2015年，携手水晶制造商施华洛世奇开创水晶系列产品与运动时装的结合。

　　如今佐纳品牌正在稳步发展，不仅在国内建立了线上线下一体化销售渠道，同时在亚马逊美国站、日本站、英国站都打出了“ZOANO”品牌，并逐步建立品牌发展的柔性供应链，力争以品牌获得更大的突破和发展。

　　【厦门和新】

　　紧盯终端需求 为不同市场打造不同品牌

厦门和新员工针对产品设计展开“头脑风暴”。

　　一家传统的服装制造企业，经过短短几年的发展不仅成功打入欧美市场，而且聘请当地团队进行本土化品牌打造，把“功能内衣领导品牌”的概念融入欧美文化。这家企业就是厦门和新电子商务有限公司。

　　开拓品牌 业务遍及全球

　　2011年5月，徐振南正式在厦门注册成立厦门和新电子商务有限公司，走上跨境电商之路。“一开始也没有品牌的概念，什么货好卖就卖什么。”徐振南说，当时国内的卖家不多，国外的消费者对中国制造的产品非常喜欢，他们赚的是信息的差价，并有不少国外买家上门批发拿货。

　　然而时间长了，徐振南发现，同样的产品，拿货价格是6-10美元，在亚马逊等网站上售价却是30-50美元，中间的利润差让人惊讶。于是，徐振南萌生了打造自己品牌的想法，并为此用了两年时间建设和打磨团队，为开创和新品牌做准备。

　　“之前没有品牌的理念与思维，只把品牌当成一个单纯的logo、一个标签。”徐振南说，一开始是自己的中国团队从事产品的包装和宣传设计，但是他逐渐发现中国团队的思维受限，不能很好理解欧美文化，广告效果一直不佳，价格也卖不上去。

　　相比之下，国外卖家的店铺页面不仅有品牌的思维，而且从整个视觉呈现、图片的展示、文案的呈现都是欧美本土流行风格。“要打响和新品牌，必须转变思维，紧盯终端市场。”徐振南说。

　　厦门和新开始尝试一种新的方式，打造一个全新的品牌。品牌款式是与纽约的设计师联名开发设计，设计师设计好款式后，研发团队进行分析挑选，买断版权，再找国内供应商代工。产品生产出来后，直接在美国洛杉矶拍照、拍视频等，做好营销宣传，广告风格和国内不同，完全按照终端市场进行定位。

　　思路一换天地宽。2015年，厦门和新公司电商团队突破100多人，成为厦门地区少有的超百人外贸电商公司之一；2016年，和新建成仓储面积4000平方米的物流操作中心；2017年，公司员工突破500人，全国仓储面积突破10000平方米，并计划引进自动分拣包装流水线提高作业效率。

　　如今，总部位于厦门的和新成为一家集设计、研发、生产、销售为一体、以跨境电商为经营模式的综合型企业，在国内外创立多家分公司，业务范围遍及全球。

　　精细开发 打造品牌矩阵

　　信息海量、媒介过多、商品繁杂，这些都让多数消费者患上选择困难症。“2013年之前的主要商品是箱包，2013年之后至今主要专注内衣领域，生产销售功能性内衣，以及内衣的配饰、周边配件、辅助功能性内衣的产品等。”徐振南告诉记者，功能性内衣已经成为公司品牌的重要载体。

　　“今年，我们推出了一项最新工艺，用3D打印来做内衣。这项技术是与德国一家实验室合作研发的，与传统车缝工艺相比，它的生产效率更高、速度更快。”徐振南告诉记者，这款内衣从面料和穿着的舒适感来看，也更优于传统工艺，是一项革命性技术。目前样衣已经生产出来，发货给美国的一些网红测评，根据用户的体验反馈及改进意见做相应调整，之后再进行量产。

　　徐振南表示，目前全球最好的面料都垄断在美国一些企业手中，面料的顶端都依托在日本、美国、欧洲。因此，厦门和新也准备在面料端多做一些研发，希望未来能做到比国外的一线品牌更好。

　　与此同时，厦门和新全方位了解消费群体的需求，开始精细化开发，只聚焦一个产品“内衣”，单聚焦、多渠道、多品牌，在亚马逊、速卖通、eBay、Shopee等多个平台渠道销售，在不同的市场打造不同的品牌，并建起和新品牌的独立站，在跨境电商的时代潮流中沉淀品牌、提升品牌。目前，厦门和新已持有国际品牌16个、专利70多个，以每年不少于5个专利的速度不断积累知识产权，以期在未来赢得更多话语权。

　　本版文/本报记者 崔昊 通讯员 谢鑫 厦商轩 本版图/市商务局提供（除署名外）